觀光旅遊品牌的策略思考 @ 洪明洲教授部落格

2016台灣綠色產業論壇

打造台灣綠色旅遊標竿品牌

台灣城市生活品質與觀光旅遊品牌的策略思考

洪明洲

中華知識經濟協會理事長

台灣應該致力發展植根於土地的綠色產業，每一代國民都應該把土地價值作極大化利用，並將這價值永續經營，留傳給子孫。

台灣土地面積有限，適合產業發展的土地極為稀缺。過去，私有土地的最高利用價值就是蓋房子、蓋廠房，公有土地的最高利用價值就是建馬路、設學校、搞公園、搞商圈，更先進的做法是把大片土地變成「園區」，讓廠商有優惠的土地投資蓋廠房、搞製程、作研發，發展產業，推升製造業的產值。

上述台灣的土地利用，主要以「經濟產值」為考量，較少考量「生活品質」（Quality of Living），當其他國家以更大片、更廉價、更優惠的土地使用條件來吸引廠商投資，再以廉價外銷產品打擊台灣產業時，這種以經濟產值為考量的土地政策就面臨窘境，連帶的，我們這一代弱化、誤導台灣土地使用價值的原罪就顯露出來了。

許多西方國家城市，以關注永續生活品質為考量，打造出最宜居環境的國家，它們城市的競爭力都沒有出現台灣的窘境。由於國家的土地資源秉持永續理念而規劃使用，每一世代都承繼上一代創造的價值，堅守傳統，不斷創造土地更好的價值，也一直維持最高富裕的國民所得與生活水準。

表1列示美世（Mercer）機構調查2016年全球生活品質排行前25名城市，都是最吸引觀光客參訪的歐洲、澳紐、北美國家。美世的宜居城市調查，包括全球230個城市，宜居的評比條件包括：消費環境、居住條件、經濟發展、醫療衛生條件、自然環境、政治和社會環境、公共服務和交通條件、學校和教育條件、娛樂環境、社會文化環境等十大指標。

上列排名沒有一個亞洲城市入榜，能擠入前20%名次（約前50 名）的亞洲城市只有新加坡（26 名）與日本的四個城市：東京（44 名）、神戶（ 46 名）、橫濱（49 名）和大阪（58 名）。

表1 2016年全球生活品質排行城市（前25名）

資料來源：美世（Mercer）機構

以經濟價值為考量的大中華區域的土地利用（新加坡例外），在全球生活品質的城市排行榜上很難進入前面排名。排名最高的是香港（70 名），其次是台北（84 名）和台中（100 名），中國大陸有11個城市進入排名，但排名最高的是第101名的上海，成都是二線城市當中排名最前的（134 名）。

韓國的漢城與釜山進入全球生活品質城市排名的前100大，各以第73名與91名的名次，排名在台北和台中之前。

上述排名資料提供給台灣在打造國際觀光旅遊品牌的以下策略啟發：

1.全球都在關注與學習永續生態環境的維護，全球生活品質排名大致就是生態環境永續的排名，也是國際觀光旅遊品牌價值的排名。

2.全球生活品質排名前面的城市，植根於土地的建物、城市規劃、交通系統、生活機能…….都是觀光題材，很容易讓到訪遊客驚豔讚賞。荷蘭阿姆斯特丹全球生活品質排名第11，國家觀光題材幾乎俯拾即是，例如：

--距離城市極偏遠的羊角村（Giethoorn），全村沒有車輛進入，家家戶戶蘆葦屋頂，門前有花園河道，小橋流水、詩情畫意景象，被譽為「綠色威尼斯」，成為體驗荷蘭鄉村最著名景點，遊客爭相探訪。

--2014年開張的Markthal 室內市集廣場，馬蹄形拱頂建築、室內牆上的鮮豔壁畫、加上住宅功能設計，立即成為鹿特丹城市新地標，被《時代雜誌》選為2015 年全球最佳旅遊城市之一， Markthal 市集立即被選為歐洲十大美食廣場之一。

--荷蘭有 1600 多萬人口，卻有 3000 多萬輛單車，單車是主要交通工具，也是國家文化，全國建有龐大自行車道路網，全長約為 35,000 公里，可環繞台灣 20 多圈，密度及基礎建設的品質世界第一。

--荷蘭是一個「博物館」國家，可參觀博物館總數約 400 多所，大大小小、林林總總。阿姆斯特丹更是博物館之都，國家博物館、梵谷博物館 Van Gogh Museum，現代藝術市立博物館 The Stedelijk Museum of Modern Art與阿姆斯特丹音樂廳 Concertgebouw圍在著名的阿姆斯特丹博物館廣場 Museumplein，海尼根博物館也在附近，形成一個博物館區，館藏都是人類珍貴藝術品，非常震撼。

3.僅依靠天然獨有的景觀資源，或者投資觀光旅館設施，來打造一個國家的國際觀光旅遊品牌價值，是不夠的。國家或城市的旅遊品牌價值營造特別需要優秀的旅遊資源規劃的人才，以從事旅遊主題與商品的創新企劃，透過文化節慶、藝術展覽、國際賽事、科技與學術交流………等活動，把國家特色、歷史文化、城市建設、交通設施、遊樂設施、土特產、………一起行銷出去，此為策展（Curation）。

4.一個生活品質排名較高的城市，較容易培養出優秀的旅遊資源規劃的人才，旅遊服務人員也具有較深厚的文化底蘊，能提供讓遊客驚艷感動的服務，進而讓遊客留下深刻印象，然後透過口碑，流傳自己體驗的感動故事，協助宣傳。

5.香港與新加坡的觀光旅遊是以國際商務旅客為主，尤其和「商務會議與展覽」作有效結合，發展出獨特的旅遊品牌與策略，創造高產值的旅遊產業。

6.新加坡旅遊局是一個超級旅遊資源策展單位，專長於啟動全新、驚艷的策展，包括直接尋找國外潛在客戶，吸引客戶來新加坡辦理各項展覽，或者舉辦（員工、供應商）獎勵旅遊。

7.旅遊品質的確保非常重要，從第一線接觸遊客的導遊，到各種後勤服務人員，每個環節都要接受整密的教育訓練與品質稽核。

8.許多「觀光立國」國家，例如克羅埃西亞、約旦、泰國、馬來西亞…..等，多數是工業較不發達的新興國家，全球生活品質排名都在台北之後，顯見這些國家只能以天然獨有的景觀資源吸引國際觀光客，觀光旅遊產值不是從城市生活品質價值轉化而來，它們的國際觀光旅遊品牌經驗對台灣較無參考價值。

9.台灣應該善用全球生活品質在大中華區域排行第三的優勢地位（僅次於香港與新加坡），學習荷蘭把植根於土地的建物、城市規劃、交通系統、生活機能…….加以精進，進而轉化為觀光題材，讓到訪遊客驚豔讚賞感動。

10.台灣的政府旅遊單位應該學習新加坡旅遊局，把自己打造成一個超級旅遊資源策展單位。

11.台灣應該努力培養優秀的旅遊資源規劃與策展的人才，提升旅遊主題與商品的創新企劃，結合台灣的文化節慶、藝術展覽、國際賽事、科技與學術交流………等活動，把台灣的鄉土特色、歷史文化、城市建設、交通設施、遊樂設施、消費產品、………一起綁鎖行銷。

2014年台灣觀光旅遊產值為4,376億元（台幣），佔該年GDP 的2.7%，它超越農業整體產值2902億元（佔GDP 的1.38%），比較世界各國觀光旅遊產值的平均GDP佔比（約10%），台灣還有很大的努力空間。

亞太地區的觀光旅遊成長非常強勁，2012年國際觀光達2.34億人次、國際觀光收入達3240億美元，分別佔全球市場的23%與30%。台灣位於亞太地區的核心位置，國際觀光旅遊有80%來自區域內旅遊，若能善用大中華區優良的生活品質城市之形象與資源，台灣發展國際旅遊觀光確有天時地利之優勢，能否藉此打造有台灣獨有的旅遊品牌價值，就取決於人才了。