達利(2

 

2002年,模仿韓國好麗友,開發新產品,輔以密集廣告行銷,一戰爆紅,讓達利找到賺大錢的秘笈,也等同挖到一座大金礦。

 

2003年,達利再如法泡製。這次以美國著名的品客、樂事洋芋片(薯片)為模仿對象,推出「可比克」薯片,用低價直接向市場領導品牌宣戰,品客零售價18元,「可比克」砍到1/3,以6元低價切入市場,採兩種包裝,一線城市仿品客薯片的長桶包裝,二三線市場採充氣錫箔包裝,訂價更低。為迎合年輕人口味,邀請陳冠希與周杰倫代言,利用電視媒體大作廣告,形塑年輕、流行、帥氣的風格。

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達利集團產品

面對「可比克」排山倒海似的市場侵奪,品客薯片趕緊應戰,把訂價從18元調到12元,但依然比「可比克」高出一倍,銷售很快就被「可比克」超趕過去。

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基於兩次成功經驗,達利領略到這種後發戰略的美妙,也學到別人不易學到的行銷技巧:以市場領導品牌為模仿對象,最好是國際知名品牌,找出其(致命)弱點,予以強攻。市場領導品牌有什麼「致命弱點」呢?長年觀察市場領導品牌從繁盛崩落,我把原因整理如下

 

‧別人發明的技術都沒有份量,不值得注意

‧緬懷昔日美好時光,自以為天下無敵

‧只吃最肥的市場,瞧不起小市場

‧不想冒險,不願失敗

‧產品喜歡訂高價,即使應該殺價,也跌不下來

‧已經在「天下無敵」的技術上投資太多

‧產品都會有質量過好的現象

 

上述市場領導品牌的「致命弱點」,幫了達利的大忙。對於本土、勇猛、敢衝的大陸廠商,好麗友、品客洋芋片正好為達利製造絕佳的進攻機會。達利只要針對它們的「強者弱點」進行攻擊,幾乎都攻無不克、戰無不果。

 

所以,達利只要根據以下我整理的表格,進行策略佈署,好麗友、品客洋芋片…….這類市場領導品牌幾乎沒有招架之力

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很多人不屑于達利的行銷做法,認為它只是一個缺乏格調的模仿者。達利無須關注消費者需求,不必研發摸索,它只要模仿市場領導者的產品,邀請知名代言人,搭配鋪天蓋地的廣告,吸引經銷商搶著進貨,迅速在各通路鋪貨,立即成為熱銷產品。不須遷就市場領導品牌的形象,即使走低端路線,搶攻市場,它就贏了。

 

千萬不要瞧不起達利,它擅長用的廣告、價格、通路戰略,不是一般廠商敢玩、玩得來。三者的搭配、拿捏,還是有某些訣竅的,且聽下回分解。

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