生態系統策略

1997年米其林推出PAX防爆輪胎,它讓車子高速行駛,輪胎破損漏氣時,車子還能繼續高速行駛200公里,絲毫不影響行車的安全性和舒適性。但這款輪胎上市後,僅有少數高級車採用,最後失敗退出市場。為什麼如此創新的PAX防爆輪胎會失敗收場呢? 

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圖A

傳統輪胎廠面對的生態系統如圖A:(1)輪胎直接供應給車廠,再由車廠選配輪胎鋼圈,完成裝配後運送經銷商交車給車主。(2)輪胎供應給總經銷商,銷售給各地修車廠,修車廠再使用輪胎修理設備,幫車主(客戶)換裝或修理輪胎。

米其林的PAX防爆輪胎生態系統與一般輪胎不同(如圖B),產線上輪胎與鋼圈一體成形,再交給車廠。此外,修車廠必須添購特殊修理設備,才能幫車主換裝或修理PAX防爆輪胎。修車設備廠必須從米其林獲得PAX防爆輪胎的技術規格,重新設計特殊的輪胎修理設備。

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圖B

米其林的PAX防爆輪胎的創新背後牽涉整個(汽車-輪胎)的生態系統,如果無法打造圖B新的生態系統,即使推出客戶最需要的防爆輪胎,最後只能失敗收場。

PAX防爆輪胎的案例清楚解說生態系統(下)一文創新生態系統(innovation ecosystem)的定義:生態系統的觀念是要抓住核心產品、它的零組件、互補品之間的連結,然後合起來一起為顧客增加價值。由於生產主力創新的廠家未必與提供互補品廠家有直接的連結,如何透過各種安排讓不同廠家校準align不同的連結,將會影響它們為最終顧客所創造的價值。

米其林可以輕易研發PAX防爆輪胎,但它很難將圖A的生態系統的廠家全部的連結校準align圖B的生態系統,以致PAX防爆輪胎創造的價值主題無法實現。以米其林的信譽,車廠或車主都會很樂意採用PAX防爆輪胎;但是,如果:(1)修車設備廠無法為PAX防爆輪胎打造出最適合的修理設備,(2)修車廠不願購置此一新設備。PAX防爆輪胎的生態系統缺了這兩角(1&2),修車通路將不會普及,嚴重影響車廠或車主選用PAX防爆輪胎的意願,最後只能失敗收場。

很多創新研發的產品本身都非常好,最後生態系統成員互動關係全新校準(new alignment)。所以,創業家需要一套生態系統策略(ecosystem strategy),重新檢視所依附的生態系統,掌握校準的要素,建立新的互動關係,同時排除不必要的互動。

我的產業形塑與生態環境系統建構課程,講授內容以上述生態系統策略為主軸,它參考Adner, R. (2017). Ecosystem as structure: An actionable construct for strategy. Journal of Management, 43(1), 39–58,以下是其中一張PPT。

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Adner (2017)的創新生態系統不同於我們熟知的平台生態系統(platform ecosystem),後者在美國麻州貝伯森學院兩位教授Bala Iyer Thomas H. Davenport的文章有深入討論。作者以Google平台hub軸心,周遭圍繞內容供應商、廣告商、創新者、消費者,建構出平台生態系統(如下圖)。

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值得一提的,台灣廠商應該多關注Adner (2017)的創新生態系統,努力將自己的創新研發成果經營成為平台生態系統。缺少的創新生態系統策略觀念,只配當平台生態系統週邊廠商,只能在他人的平台上經營,永遠不會成為擁有平台的軸心廠家。

參考資料:

Bala Iyer Thomas H. Davenport, "Reverse Engineering Google's Innovation Machine," 中文版翻譯為:Google:會思考的創新引擎哈佛商業評論,2008年4月號。

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