瑞幸咖啡 @ 洪明洲教授部落格

瑞幸咖啡

瑞幸咖啡，又稱小藍杯，中國最大咖啡連鎖店，2017年10月在北京開出第一家門店，接下來，一個新零售的新物種，在大城市的熱門地段流行開來，它的營銷手法新穎、果敢、充滿爭議，密集廣告、高額補貼、快速擴張、大量虧損、大力募資.......。它號稱互聯網企業，卻不斷向實體店的星巴克叫陣，製造話題、創造故事，成為新聞媒體、社交群組不斷被報導、議論的對象。

若以新零售的新物種視之，瑞幸咖啡正是EMBA學生很好的研習教材。我很早就關注它的發展，看它由神州租車集團切割出來，承繼神州集團狼性與賭性兼具的DNA，用招引市場側目的手法，快速拉高知名度、墊抬身價，成為新零售創業的新典範。

瑞幸咖啡的營運模式完全具中國特色，中國獨有的，沒有一個國家有這樣的肥土來滋養像瑞幸咖啡這樣快速、高調、囂張的新創企業。

瑞幸咖啡的囂張終於惹來美國渾水公司（Muddy Waters）2月1日的爆料：業績作假。「每個商店每天的商品銷售數量在2019年第三季度至少誇大了69%，在2019年第四季度誇大了88%......」，消息發佈，瑞幸咖啡一度下跌23％，創下8月14日上市以來最大盤中跌幅。

如果渾水公司的指控屬實，這真是商業史上手法最細緻、聲勢最浩大、規模最龐大的造假。

從2017年10月在北京開出第一家咖啡店開始，整整兩年三個月，瑞幸咖啡不斷創紀錄、寫歷史。創立18個月公司就在美國納斯達克上市，上市前已經募集約10億美金的資金，上市後又從資本市場吸收約7億美金。經營者是否為了大量吸金，用造假的業績來兌現它所製造的故事，以迎合投資人期待的投資回報，我們不得而知。不過，製造迷人的創業故事，推升公司股價，絕對是事實。上市後瑞幸咖啡股價，在半年內曾經翻漲三倍，市值一度接近美金100億。

姑且相信瑞幸咖啡的迷人故事與令人驚豔的業績，因為唯有這樣精彩的紀錄，才能代表互聯網時代的顛覆、變革，才能凸顯中國零售市場的龐大潛力與榮景，才能襯托中國新一代經營者的魄力與長才。

我收集不少瑞幸咖啡的精彩案例，用以觀察一家新創企業的創業歷程。瑞幸咖啡的表現無疑是最傑出的，它擅長在市場上包裝打造品牌、講故事感動消費者、塑造一個前所未有的營運模式來感動投資者，這些都是創業者應該學習、仿效的教材。

瑞幸咖啡標榜自己是一家互聯網數位科技公司，以咖啡為媒介，嫁接新零售的風頭氣勢，搭建白領階層的休閒食品平台。它提出最動人的經營使命：Our mission is to be part of everyone's everyday life, starting with coffee，宣稱是「星巴克+7-Eleven+好市多+亞馬遜」的混種，集各家絕學武功於一身，結合品牌、通路、平台，意圖在全球最多移動手機用戶、最大新興消費市場的中國，淬鍊一套最先進、前所未有的創新商業模式：

* 星巴克：高檔的咖啡品牌

* 7-Eleven：密集的通路門店

* 好市多：高黏度的忠誠會員

* 亞馬遜：低價補貼（燒錢）的互聯網營銷

瑞幸咖啡用這些迷人故事讓它輕易換取大約15億美金的募資銀彈。星巴克、7-Eleven、好市多、亞馬遜的武功不全是靠砸錢就能學到的，瑞幸咖啡一次列出四家響叮噹、世界級的品牌，用它們來說自己的故事，掛出四家牛頭，來賣自己的狗肉。這是最讓我稱奇的地方：雖然只賣狗肉，卻硬要掛出比羊頭更高一級的牛頭，來驚動市場。

我將瑞幸咖啡比喻為狗肉，並無貶抑之意。它明明主打便宜、便捷、即時配送的咖啡（狗肉），卻要拿星巴克來比，把星巴克當作消費對象，借用它的（牛頭）名氣，墊高自己的（狗肉）身價。

從設立第一家門市店開始，瑞幸咖啡壓根兒就不想去沾惹星巴克的高檔咖啡，它把咖啡嫁接到手沖茶飲店，切割出咖啡的手沖外送市場。它看準星巴克不會降格來搶這塊市場，還學它，為這一便宜、便捷、即時配送的咖啡消費場域，取個any moment（無限場景）性感名詞，用以類比星巴克的第三空間，體現any moment與第三空間的差別，襯托自己的尊貴。

瑞幸咖啡借助星巴克，標榜自己跟星巴克一樣好，真正的目的卻是用來凸顯它相對於便利超商7-11的現磨咖啡或雀巢即溶咖啡的高檔，星巴克被當作踏腳石，墊高它與7-11的現磨咖啡的差距，也從星巴克的高端咖啡與便利超商7-11的現磨咖啡中，擠出一塊區隔由它獨家營造的咖啡市場，高招。下圖標語解說了瑞幸咖啡的定位：

瑞幸咖啡用互聯網思維經營手沖外送市場，很讓我很折服。線上APP與線下門店相結合，以各辨公大樓的白領上班族為對象，投放廣告，運用數位科技、大數據、互聯網吸引客戶成為會員，再從事銷售，這一過程稱之Traction。大陸將Traction翻為拉新，但譯名仍令人難解。在互聯網，Traction專指如何運用網路的廣告宣傳，來導引點閱流量，進而達到讓消費者喜歡或購買產品的效果，它包括引流、連接顧客、增強顧客粘性.......等方面。（請參考Weinberg and Mares, "Traction: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth"）

瑞幸咖啡從微信分享紅包、邀請註冊、分送優待券，吸引上班族下載APP，用APP的折價券下單，再外送咖啡。藉助數位科技APP下單，上班族認為好咖啡太貴、購買不方便的消費痛點同時解決，門市接單後進行製作，最後讓外賣小哥將好咖啡送到客戶手中（根據瑞幸咖啡公佈資料顯示，平均外賣送達時間約16分鐘），瑞幸為上班族創造喝咖啡的any moment，為咖啡品牌開創新商機。

2018年瑞幸咖啡首次在雙11 網路購物節發起 luckin 狂歡節，活動第一天，銷售量就突破 515 萬杯，創造了中國咖啡業日銷售最高記錄 。如下圖，消費者容易地被瑞幸咖啡的APP優惠券捆綁，一次狂歡節收割消費者好幾個月的消費量。

狂歡節7天期間（11月6日-11月12日）推出超值優惠活動，充一贈二（最高充五贈十），販售咖啡、果汁類飲品券（每個用戶最多可以充值五張，獲得15張咖啡券，有效期3年）

瑞幸咖啡在整個狂歡節（7天）共賣出1820萬杯飲料，按照單杯售價計，業績突破人民幣4億元！創紀錄（鹿）的廣告展現Traction的效果。

瑞幸宣稱是唯一擁有自主平台的咖啡企業，透過APP與數千萬用戶互動，使之成為瑞幸咖啡的忠誠消費者，這是非常經典的Traction操作。此外，透過這一平台地位，與各種媒體、商業機構進行異業結盟，也是Traction的運用訣竅，以下是它與浦發銀行發行的聯名卡——小藍卡。

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在中國，騰訊微信是操作Traction最好的平台。2018年9月6日，瑞幸咖啡與騰訊簽訂戰略合作，雙方聯手發展大數據、移動互聯網、人工智慧.......等技術，微信協助瑞幸咖啡開發智慧零售解決方案，瑞幸咖啡藉微信的合作，拉抬自己在智慧零售的實力。這一戰略合作間接促成瑞幸咖啡在2020年一月展現的無人零售。