洪明洲教授部落格

透視Airbnb平台(上)

Airbnb是典型文青網站，它打破「文青不賺錢」的刻板印象，為文青產業找到出路。創業以來，為600多萬房東帶來近約700億美金收入，還有數倍於房租的週邊服務或產品收入。

保守估計，全球租屋網站至少有數十萬，但，為什麼Airbnb異軍突起，闖出名堂？我在「（連結）平台創業」文章簡單帶到，文中自詡為Airbnb網站平台的重度研究員，不經意講了這句話：……不自覺地快成為（全台）最懂Airbnb網站平台的人。

是嗎？我是全台最懂Airbnb網站平台的人嗎？

為了證明我是，只好再寫這篇文章，也示範上一篇文章提到的透視、學習平台運作的方法：……像欣賞藝術品般地，細探平台使用的每個click（點擊）、每個畫面。

透視Airbnb平台網站，必須同時瞭解買方（旅行者）與賣方（房東）使用平台的行為，多數人都以旅人身份預訂過Airbnb的房子，但是很少人深究Airbnb網站為何如此設計?為何能吸引如此多的人使用它來訂房?Airbnb如何協助房東管理房源?如何確保房東提供的房源能滿足旅人需求?

這篇透視Airbnb平台就以上述角度來透視，文章分上下兩篇刊出，上篇先介紹Airbnb的品牌文化以及公司網站如何呈現這一文化，下篇再從平台建置與經營解說Airbnb設計的核心互動：訂房流程，藉此流程體會Airbnb平台建置的基本架構、工具、規則。

透視Airbnb平台必須先認識Airbnb文化。2013年Airbnb成為新創公司的獨角獸（估值10億美金），才30歲出頭的創辦人（Joe Gebbia 、 Brian Chesky、Nathan Blecharczyk）就想要替文青網站注入豐富的品牌故事，期望Airbnb從租屋網站脫穎而出、出類拔萃，走得更遠。於是，找來The Culting of Brands（品牌信仰力）一書作者、品牌專家Douglas Atkin，擔任全球社群長，要求他將The Culting of Brands書中的品牌精髓灌注給Airbnb，啟動它的全球品牌格局。

這是很大膽、創新、格局的突破，足以作為所有想創全球品牌企業的典範案例（理由寫不完，此地不贅述）。

Atkin花了一年時間拜會Airbnb分散在全球各地的房東，尋求全新的Airbnb品牌定位。最後選用「歸屬感」（Belonging）作為品牌核心，再從這個概念出發，對已經創立7年的Airbnb進行全面企業改造，建立一個永不可搖撼品牌地位的Airbnb。

旅行如何營造歸屬感？太天方夜譚了吧？

但是，一句文青迷人詞句：Belong anywhere，竟然成為打動人心的品牌文化，竟然被文青奉為神祉膜拜，竟然另闢一片藍海..........一句“Don’t go there, live there”的訴求，動人而有力，扣動旅人心門，延伸出“Don’t go to Paris, don’t tour Paris, and don’t do Paris. Live there”豐富的旅宿體驗。

以下就用Belong anywhere的品牌信仰，像欣賞藝術品般地，細探平台使用的每個click（點擊）、每個畫面。由於時間受限，本篇只能淺層展示Homepage透視法，更深N層網頁，請讀者比照透視。

Airbnb的Homepage極有學問，當你首次從Google檢索點閱進入時，會出現以下畫面，但關掉瀏覽器，下次再從同樣裝置搜尋進入，這個畫面不會再出現，因為Airbnb網站已經抓到你的瀏覽資料，會自動餵你下一步想查的資訊，會捲出這一畫面下面的網頁。

Airbnb的Homepage清晰、簡要：瞭望台的家，面向日落，畫面左側有開窗文字：預訂獨一無二的住處和體驗行程（14個字），列示三個空格讓你填入：（1）旅行目的地、（2）日期、（3）住房人數。畫面右上的小字是網站內容主題。

從中文網站可能看不出Homepage的學問（主要被那15個中文標題破壞了），英文網站開窗文只用5個字：Book unique homes and experiences，文字優美、簡潔 ，注意，unique這個字是重心所在，誘導查閱人留下旅行資料，好讓網站立即回應你（餵你）所需服務：帶領你到適宜網頁。這是Call to Action (CTA)網頁設計伎倆。

homes and experiences是Airbnb的兩大產品，這裡的homes又稱「房源」：房東提供的房子；experiences是「旅程體驗」：住宿以外的套裝行程。Airbnb網站賦予這兩個字特定意義，合起來詮釋了“live there”，而不是“go there”。

Airbnb用滾動捲軸設計Homepage網頁，房源與（旅程）體驗用各種不同組合排列提供滾動瀏覽（navigate）。在「不用捲動就可以看到的頁面」（英文稱為above the fold）接下來的第一個捲動畫面，充滿Call to Action ，它從三方面誘導瀏覽者趕快完成旅宿的點選：（1）想找什麼、（2）繼續探索、（3）完成旅程預訂。

（1）想找什麼：列示Airbnb提供選擇的產品，它再將homes and experiences細分為四類產品：住宿、體驗、探險體驗、餐廳。

（2）繼續探索：按照上次搜尋的旅遊城市排列，誘導你繼續點選探索。

（3）完成旅程預訂：按照上次已經開始點選的房源或體驗，誘導你繼續點選完成旅程預訂。

再繼續捲動畫面，就是homes and experiences以各種不同主題排列組合的畫面，它們提供賞心悅目的瀏覽，較少Call to Action 。我很喜歡瀏覽這些畫面，欣賞Airbnb如何將homes and experiences細分，有很多我們想像不到的旅遊產品。

下圖是：（1）大獲好評的體驗，請讀者點進去瀏覽，會讓你大開眼界。（2）隆重推出Airbnb Luxe：Airbnb Luxe是Airbnb最新提供專人設計的嶄新房源，配備奢華的設備與服務，有專屬旅程專員，頂級房價每晚可以高達十萬元。

下圖：（3）為您推薦：按照世界著名旅遊城市排列的房源。（4）前往海灘：按照世界著名海灘旅遊景點排列的房源。

下圖（5）世界各地的房源：隨機列示的深獲好評房源，但它的隨機還是有規則的，主要在試探、迎合查閱人的旅遊需求。

下圖（6）Airbnb Plus的住處：這又是Airbnb的創意產品，強調由Airbnb嚴選，適合商旅的房源。

如果從探索住處點進去，出現Airbnb按各世界著名城市分類嚴選的房源。再點進去，出現更詳細的介紹說明，Airbnb展示一段影片描述Airbnb Plus貼近當地人生活 live there的體驗。

以下幾個圖是Airbnb諸多創意分類組合中的幾種：（7）適合您旅程的房源：Airbnb再按家庭旅遊或商務旅遊分類，幫你找房源。（8）世界探索亞洲新興城市。

（9）Unique places to stay for your next trip、（10）Explore New York City、...............Airbnb不斷有創意旅遊分類，幫遊客找房源。

以上只展示homes and experiences10種主題排列組合的畫面，這種排列組合非常豐富，不同人瀏覽，出現的瀏覽組合與房源，完全不同。Airbnb網頁美感設計是一流的，這與兩位創辦人設計出身背景有關。相對於只有房源的租屋網站，Airbnb多了體驗產品，帶給Airbnb有別於一般租屋網站的獨特。

Airbnb致力於推薦獨特房源：願意與旅人（陌生人）分享住家品味的房源，再延伸提供旅人探訪住家附近景點的體驗，Airbnb不提供旅遊廉價的睡覺地方，它希望提供旅遊目的地在地人一樣的體驗，它希望房客能與在地人相處、探訪當地人玩的私密景點，例如到紐約玩，你玩的是當地人玩的中央公園，不是觀光客走的中央公園，因為你是留宿在像自己家的地方。

網站呈現的房源與體驗只是達成上述理想的第一步，Airbnb平台營運還有更多know-how。最後，Homepage的設計在引導Call to Action：訂房。

以下是Airbnb的訂房網頁截圖，不管網頁如何捲（scroll），右側的訂房視窗永遠跟著，「按3個鍵之內」就能訂房是設計這一視窗的最高原則。

更詳細的畫面內容我不再解說，請讀者自行意會。

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