透視Airbnb平台(下) @ 洪明洲教授部落格

透視Airbnb平台(下)

平台有太多定義、型態、分類、涵義……，但是，不管多複雜，以下這張圖勝過千百種平台定義，它可以帶你探索千百種平台，只要用這張圖檢視平台的定義、功能、效應、參與者身份、角色……，平台如何建置、優劣如何?.......一目了然。

上圖正方框代表平台，兩個箭頭連到買方與賣方，各自的語言、意圖、產品、溝通…….透過平台基本架構、提供的工具、在平台制訂的規則治理下，產生互動，完成資訊、商品、價值的交換（或交易）。

「透視Airbnb平台（上）(連結)」以瀏覽Airbnb網頁來解說平台的經營，認識買賣雙方在平台的資訊、商品、價值溝通交流，不過，如果沒有解說平台的基本架構、工具、規則，上篇文章容易讓人掉入Airbnb網站功能的介紹，對「平台」仍不知所云。為此，我補上這張圖，希望讀者先用這張圖建構平台概念，再來透視Airbnb網站，否則很容易有視，沒有透。

瞭解平台，還要認識與平台對立的桶管（Pipeline），以下這張PPT對照桶管-平台：價值鏈vs.價值網、創造內部價值vs.創造外部價值、零和 vs.正和......，平台涵義盡在其中。

平台設計就是核心互動（Core interaction）的設計（Parker, Alstyne, Choudary, 2016），包括三個元素：（1）使用者、（2）價值單元、（3）篩選機制。訂房服務是Airbnb的核心互動：引導使用者完成交易的整個流程，從檢索房源開始，到付款、收到租房預訂通知（訂單確認）為止，Airbnb平台的基本架構、工具、規則隱含其中。

特別說明，Airbnb平台採動態網頁，網頁畫面非常個人化，每人閱覽的網頁畫面不同，除了出現在每一網頁第一列的主題鍵與搜尋框的above-the-fold以外（但我常把它截掉）。

探究核心互動，從網站的Homepage開始，「透視Airbnb平台（上）」已經依序展示訂房流程(見網頁截圖)，詳盡的房源資訊包括：照片、特點、設施、住屋守則、可訂房日期、位置、房客點評、房東簡介、.........Call to Action的訂房視窗就在右側，便於買方停留在這裡查訂價、輸入入住人數、日期......，進入訂房動作。本文的截圖接續這一訂房網頁。

透視Airbnb平台（上）文章截圖之一(共有3個)

假設用戶瀏覽訂房網頁資訊後，準備開始訂房。他點選網頁「旅程」主題（劃紅圓框），畫面如下圖，它分兩部份：（1）未來旅程計劃、（2）您去過的地方。您去過的地方列示閱覽者曾在Airbnb訂房的紀錄，協助用戶舊地重遊的訂房。如果點擊未來旅程計劃的「探索Airbnb」，會帶領到上面Homepage，重新讓用戶檢索各種分類的旅遊產品。

檢索是平台提供給買方最重要的工具。直接用搜尋框找旅遊產品，Airbnb會提供各種搜尋條件，以縮減搜尋範圍，快速找到所需旅遊產品。

用戶按照需求輸入訂房視窗的資訊，選定房源後Airbnb再引導用戶進行3個成交步驟：（1）查看房屋守則、（2）確認入住房客人數、（3）確認付款。

上述3個步驟的截圖畫面展示並解說如下：

（1）查看房屋守則：保護房東是Airbnb訂房的重要規則，過濾房東不歡迎的房客，此一篩選機制也是Airbnb平台提供的重要工具。

（2）確認入住房客人數：房客入住人數影響房東收入與租房備品，要求房客確認人數，順便發信給房東，要求客製化服務，帶出Airbnb live there溫馨的旅遊文化。在訂房視窗標註「預訂後48小時可以免費取消」，讓房客安心預訂，不必擔心無法改變預訂的損失。

（3）確認付款：與一般付款功能類似（沒有截圖）。

完成上述訂房手續，Airbnb會發一封email到信箱，內容如下：

上述email除了確認訂單外，也提供「完整行程表」、「變更預訂」、房東聯絡方式、住房缺少的裝置（例如房東沒有裝置一氧化碳警報器）......，還有附帶的Cross sell(旅行地點的在地體驗產品)，此外，還鼓勵客戶推薦朋友訂房(為下一趟旅程賺取旅費)，甚至推薦房東(如下圖)，我稱這些為Side sell：幫Airbnb拉房客或房源。

此外，房東也會發出email告知收到預訂的通知：

上述流程就是桶管-平台這張PPT解說的平台：

（1）建構連結買賣雙方的服務工具，同時為雙方創造價值。

（2）引導、匯集、協助生產者與消費者的互動，為雙方創造網路(外部)價值。

（3）平台主不介入生產或消費(內部)活動。

一般平台在客戶付完款通知賣方後，就結束所有互動流程，Airbnb卻從這裡開啟cross sell歷程的互動，為用戶創造更大的價值。以下解說這一流程。

多數平台的核心互動一次就結束了，Airbnb能從一次核心互動再開啟另一新的核心互動：搭售互補品（體驗行程），二次核心互動出現的畫面如下：

上述畫面顯示，Airbnb在訂單確認回應與將行程通知相關朋友的服務，夾帶軟性（soft）的cross sell：搭售體驗行程，畫面出現「看看有什麼好玩新鮮事」、「要找在XXX可以做的事嗎?」....誘導客戶點擊以啟動二次核心互動。畫面最上頭的紅框內文字：「您是出差嗎?」，誘導客戶留下工作的電子信箱，以啟動商務訂房的服務。