洪明洲教授部落格

訂閱模式

消費者支付一筆訂閱費用，就能獲得相關產品的服務，並取得吃到飽服務的權利，不需要時，可以隨時取消訂閱。此一訂閱模式（Subscription Model）因Netflix的成功使用，而被爭相仿效，愈來愈為流行，成為數位創業者必須考慮的創新商業模式。

訂閱模式早已風行於雜誌、報紙的訂閱，但數位科技所引導的訂閱模式顛覆傳統訂閱窠臼，它轉變產品概念，能夠懬泛應用於各類產品，例如數位內容、軟體、服務、衣物、奢侈品......等，而且藉由訂閱概念，為許多產品創造各種延伸的服務，帶給消費者新的需求與滿足。

著名的CRM轉體公司Salesforce因為導入訂閱模式，創造極佳業績，左軒霆（Tien Tzuo）是Salesforce推動訂閱模式進行企業轉型的功臣，他與蓋比．偉瑟特（Gabe Weisert）整理他們推動訂閱模式的有關經驗，出版了《訂閱經濟：如何用最強商業模式，開啟全新服務商機》一書（天下雜誌出版），大力鼓吹、推動訂閱模式。

在商業模式創新的授課中，我都會先用Netflix來解說訂閱模式，隨後以瑞幸咖啡或Panera麵包店為個案（如上圖PPT），解說傳統商品（咖啡、麵包）如何藉訂閱模式來導入數位化服務，打造出讓市場驚豔的新商業模式。此外，我也會提到Amazon的尊寵Premium會員，這些訂閱模式具有非常多元而豐富的創新，顛覆以往我們習慣的訂閱概念：

（1）訂閱模式將許多產品改造為「產品即服務」(Product as a Service)，幫助消費者掙脫所有權的限制，讓消費者不需要擁有也能夠使用（享受服務）。（請參考訂閱制模式百百種？四個象限剖析訂閱內容、提供方式與模式特點--連結：原文出處）

（2）訂閱模式為許多產品或服務創造更多元的享受，帶來更尊寵的服務。

成立於1987年的Panera Bread，以銷售麵包為主，到2019年底，在美加地區開設2178家門店。2020年2月底，Panera推出一項針對咖啡的無限量訂閱服務，消費者只需要支付8.99美元月費，就可以在一個月內，任何時間來店喝咖啡。Panera提供：在門市營運時間內，訂戶每2小時可以來店免費喝一杯熱咖啡、熱茶或冰咖啡，免費續杯，咖啡大小杯不限，但是不包括冰滴咖啡（Cold Brew Coffe）、濃縮咖啡、冰茶和酒精飲料。

Panera Bread採用8.99美元月費喝到飽的訂閱方案，划算嗎?夠本嗎?

Panera的8.99美元月費方案是經過測試與精算的。它根據MyPanera會員卡的會員，在克利夫蘭（Cleveland）、哥倫布（Columbus）、羅利（Raleigh）、納什維爾（Nashville）四個城市、150家店鋪進行測試，為期三個月，公司從測試中獲得很多寶貴資料，例如：

（1）測試期間，門店客流量增加兩倍以上，很多會員幾乎每天來一次；

（2）客戶來店消費的70%訂單包括其他商品的消費；

（3）訂閱會員的續訂率達到90%到95%（幾乎都續訂）；

（4）測試期間，受訂閱服務的吸引，會員新增了大約25%。

這些資料證明，消費者願意為價值付費——按照Panera一杯咖啡2.2美元的價格計算，只需要4杯，8.99美元基本月費就喝回來了，剩下的咖啡完全免費，顧客佔了大便宜。但是，多數顧客不是拿起咖啡就走，而是順手買了麵包或其他產品，創造搭售（cross selling）效果，提升門店業績。換句話說，訂閱的咖啡成為Panera Bread的門店流量產品，或者是低毛利的引流產品，它可能不賺錢，卻達到吸引消費者進門採購的效果。

在零售業，吸引消費者進門，就有銷售機會，訂閱模式實現了這個零售業的鐵律。Panera的8.99美元月費方案，用8.99美元鎖住消費者，消費者早上來Panera喝咖啡，變成來Panera吃早餐，為Panera Bread創造一個全新的市場。

Panera Bread擁有總數約3800萬的MyPanera會員，這一方案很快就在會員群中造成轟動，進而吸引其他消費者加入會員，拉抬訂閱人數，估計未來的會員數很快可以突破5000萬。

Panera的8.99美元月費方案，巧妙地讓消費者從（免費）喝咖啡中省下錢，然後再將這些錢花用於得其他商品（主要是麵包）。美國消費者每年平均在咖啡上消費1100美元，大約每月100美元，8.99美元月費方案讓消費者每月省下約90%的荷包（約91元），然後又將這91元花到Panera Bread的其他商品，帶動其他商品的銷售。

如果再精算，訂閱會員購買其他商品的花費應該不只他們喝咖啡省下的錢（91元），可能是倍數，消費者喝咖啡的同時，怎麼能經得起身邊琳瑯滿目麵包的誘惑呢?

利用訂閱模式吸引會員，再針對會員進行各種優惠或促銷，把訂閱模式帶來的效果再擴充，這也是Netfix股價大漲，一度成為FANG成員的原因。

2018年依照擁有會員數排列的企業如下：

1. Netfix 1.39億

2. Amazon Prime 1億

3. Sportify 0.98億

4. Costco 0.53億

5. 蘋果音樂 0.5億

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