吸引客戶（上）
互聯網時代，廠商提供的服務內容或產品是需要炒作的。透過炒作，才會引發消費者注意，再將他們綁成用戶（客戶），進而消費。整個過程稱之吸引用戶（Traction），它是電子商務的營運重心，互聯網企業打開市場的核心技能，但在台灣少有討論。瑞幸咖啡是最會經營吸引用戶的互聯網企業，成立兩年多，已經獲取四千多萬客戶。我收集很多它的案例，將這些吸引用戶做法整理出來與大家分享。
台灣在吸引用戶的實務操作還很落伍。我們的市場體量小，廠商不敢嘗試，市場看不到大規模、萬箭齊發式的吸引用戶操作。吸引用戶常要有萬箭齊發的氣勢，否則很難產生綜效，台灣的經理人較為保守，相反的，對岸經理人卻很會玩這一把戲。
關於吸引用戶的營運做法，2015年才有Weinberg and Mares的專書："Traction: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth"，此書提出新創企業的19種吸引用戶做法：1. Targeting niche blogs、2. Media mentions、3. Unconventional PR、4. Paid search、5. Social and display ads、6. Offline advertisement、7. SEO、8. Content marketing、9. Email marketing、10. Widgets, microsites and free tools、11. Customer referrals、12. Strategic partnerships、13. Sales、14. Affiliate programs、15. Existing platforms、16. Trade shows、17. Offline events、18. Speaking engagements、19. Community building。19種做法只要密集使用其中一半以上就是萬箭齊發!
Weinberg and Mares兩人是著名的互聯網創業家，上述19種吸引用戶做法案例大都偏向網路公司的行銷，較少有實體企業操作虛實整合的吸引用戶案例。瑞幸咖啡正好補上這一塊，它是我見過將上述19種吸引用戶做法，用得最淋漓盡致的企業。雖然，所有的操作都是用錢堆出來的，但瑞幸咖啡既然繳了這樣多的學費，何不向它學一點?
瑞幸咖啡在全中國快速展店， 門店總數達4,500家，超過在大陸經營20年的咖啡老大星巴克，躍居全中國最大的咖啡連鎖店。我要提醒的，瑞幸咖啡開店背後的主場是互聯網平台，實體店面只是吸引用戶戰略延伸出去的佈署。簡單講，開店只是吸引用戶的表面戰略，互聯網平台才是瑞幸咖啡真正的作戰主力。
瑞幸咖啡不是用密集的門店搶人流，而是先在互聯網構建吸引密集網流（網路流量）的平台，再藉平台引導網路流量成為用戶，實體門店是協助網流完成交易的一環，線上線下因而結成一體。上篇「瑞幸咖啡」提到瑞幸咖啡操作的吸引用戶的一部份做法，本文再作更深入的探討。
下表列示瑞幸咖啡2018年以來每季的營運表現，我將開店累積數與交易客戶累績數這兩列數字用紅色標示，其中交易客戶累積數最能表現瑞幸咖啡吸引用戶的成效，它隨著開店累積數的增加而增加。2019年第三季的交易客戶累積數為3072萬人（據說這一數據到2019年第四季已經超過4000萬人），它比2018年第二季成長10倍（3072/292），但開店累積數同一期間只增加5.9倍（3680/624），說明瑞幸咖啡的吸引用戶戰略推升每一門店交易客戶數的成長，這一戰略是成功的，它的成效也可以從表格中每月平均交易客戶數或平均銷售商品數的持續增長看出來。
看完這些數據，再回到瑞幸咖啡經營吸引用戶的實例。吸引用戶可以視為網路流量管理，它從網路引流開始。「瑞幸咖啡」一文介紹2018年瑞幸咖啡利用著名購物平台，在雙11 網路購物節發起 luckin 狂歡節，這是借別人的平台流量來引流，最後創造優異業績的例子。整個狂歡節（7天）瑞幸咖啡共賣出1820萬杯飲料，銷售業績達4億人民幣。除了業績外，更有價值的是引流：從別人平台導入有價值的流量到自己的平台。做法是：鼓勵（別人平台）客戶到自建的平台掃描QR code，購買充一贈二（最高充五贈十）的優惠券，把流量導入自己的網路平台。
經營吸引用戶最大的關鍵還是企業自己建置的自主平台。瑞幸咖啡從創辦開始就一直在佈建這一自主平台，我對這一平台給予很高的評價，我推測它投入在這一平台上的投資、營運成本，不會低於它的開店成本。
以下摘錄自網路文章「瑞幸咖啡的2018：从23人到22亿」（来源：虎嗅APP），文章對瑞幸咖啡2018年開始如何經營自主平台有很棒的描述：
..........2018年1月20日，出現在朋友圈的那條廣告，湯唯、張震，還有一杯白色鹿頭藍色背景的咖啡，以及巨大優惠力度的買贈規則。
這是luckin反復推演後要做的行銷戰術的開端。代言人湯唯張震和logo中的鹿頭、藍色都是為此精心準備的，足夠有辨識度、品質感，在微信及LBS廣告投放的模式中，他們是獲得第一批用戶的“網”。
隨後，用免費咖啡換一次APP下載，這是進攻的路徑，老使用者通過邀請新用戶獲得一杯咖啡進行拉新（吸引用戶），所有用戶又不斷被咖啡紅包、咖啡請客等玩法喚醒，luckin以此提高存量用戶的下單頻次，這是結果。
聚焦APP的裂變拉新的戰術很快收到效果，試營業期間，luckin獲得了130多萬使用者、300萬的訂單數和500萬的杯量。283杯到500萬杯，5個月的時間luckin從新品成長為爆品。
拉新（吸引用戶）第一個階段完成後，在APP、微信號、小程式中，luckin在這一年中堅持每週活動、裂變的小遊戲玩法不斷，保證了用戶的活躍度。luckin這個從抓住用戶到留住用戶轉身動作，非常靈活，同時對比廣告投放，成本非常低。
如果能看懂上面的描述 ，大概就能明白甚麼是吸引用戶（Traction），文章隱含“引爆”、“爆款”、“爆粉”、“裂變”……… 各種不同的“爆”，瑞幸咖啡確實“爆”了。“爆”就是我說的：大規模、萬箭齊發式的吸引用戶操作，它也許也是台灣的經理人很少見識的。
下一篇我再揭示瑞幸咖啡更多吸引客戶的做法，請期待。
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